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                想用文化賣酒?你至少得做到這3點!

                2021-07-05    瀏覽量:   

                酒文化 想用文化賣酒?你至少得做到這3點!

                酒文化 想用文化賣酒?你至少得做到這3點!

                “酒業品牌的塑造要靠文化支撐,要給消費者形成潛在的文化認同和情感眷念!”

                €€€€中國酒業協會常務副理事長王琦

                隨著宏觀經濟的初步觸底企穩和行業調整的深入,愈來愈多的企業認知到“文化營銷”的重要性,而打算用“文化賣酒”的企業也愈來愈多。但是具體該怎么操作?本期我們特別邀請了獨特咨詢合伙人王偉設為我們分享他關于白酒文化營銷的一些思考及策略。


                酒文化旅游應向產業全程合作延伸

                目前許多具有歷史文化資源的白酒企業都在進軍文旅產業,并且與旅游局合作將其項目納入旅游線路。但從實際效果看對銷售的拉動作用非常有限,因為游客的旅途信息比較豐富而且旅程又匆忙,而在住宿、就餐、乘車、景區游玩等過程中幾乎感受不到酒文化的傳播,游客缺乏購買決策前的信息獲得與思考時間,整個旅游過程與酒文化基本處于失聯狀態,因而等到銷售現場才臨時決定購買的人就會很少。這個問題的痛點就是營銷過程斷裂造成的。

                那么,要解決全程營銷問題就必須改變只在家門銷售產品的簡單方式,主動出擊,從戰略高度展開與各旅游環節的合作,打造酒文化傳播和銷售的鏈條。比如整合旅游宣傳單、門票、大巴視頻、景區戶外、餐飲招牌等資源開展聯合傳播,開展與旅行社、住宿酒店、景區餐飲店的聯合銷售與分成等。

                如要全程營銷落地還需要做四件事:一是與旅游局共同推出本地旅游標志產品,為酒產品做公信力背書;二是與旅游餐飲酒店合作開發旅游專用酒,并以直銷方式保證餐飲酒店的足夠利潤;三是與景區建立文化傳播合作機制, 景區利用傳播載體酒廠利用產品包裝載體開展互植入傳播;四是與旅行社導游展開促銷合作,對導游宣傳推介帶來的銷售給予獎勵。

                緩解文化饑渴,推行線上沙龍文化營銷

                巨大的酒產量規模與巨大的酒文化饑渴是市場畸形發展的真實寫照,但問題同時就像一枚硬幣的兩面,文化饑渴也給未來發展積蓄了巨大商機。

                多年以來市場培養了一代又一代的酒民,但是消費者大腦里卻累積了一個又一個問號,比如在產品知識方面:什么是固態發酵和液態發酵、什么是年份酒、什么是窖齡酒、勾兌是怎么回事、香型怎么區分、大曲二曲三曲怎么區分?又比如在歷史文化方面:安徽的劉玲怎會醉在保定、杜牧的杏花村與汾酒有何關系、賴茅與茅臺啥關系、杜康為何稱酒祖等等這些問題困惑著消費者的大腦,以至于喝了一輩子酒到死帶著一大堆的問號走了。

                順應白酒回歸文化本元,不妨來一場酒文化掃盲運動,充分利用互聯網的傳播優勢。比如各大電商平臺可開設國酒文化沙龍欄目,以名酒文化歷史知識解答、行酒令大全、民商政宴規矩、名人經典欣賞等文化板塊為內容,組織專業人士參與文化沙龍的運營。這些舉措對于平臺流量和黏性的提升作用是巨大的。

                開發文化酒吧搭建體驗銷售終端

                目前,酒文化消費場景及消費方式的需求潛力是巨大的,尤其在反腐和消費回歸理性的背景下,那種看廣告跟風從眾消費、只圖嘴痛快不問酒源的消費觀念已經成為過去時。人們在滿足口感需求的同時更希望獲得精神的陶冶和知識的增長,更希望產品的差異化和消費方式的多樣性可以滿足自己的個性化需求。

                當下某些中小酒企和經銷商開始了這方面的探索,比如瀘州某酒企在保定建設了主題文化體驗式餐飲店,邢臺某酒企在酒文化博物館中融入傳統酒肆體驗場景,石家莊某酒商推出了混搭式散酒體驗酒吧。因此,我建議白酒企業快速建立適合自己的終端文化體驗營銷模式并加快落地。

                再此,我提出三個具體方向和策略的建議:一是建立區域性文化體驗旗艦店,利用物聯網和虛擬現實技術及品鑒師實現多維度文化體驗營銷,以獲取市場對品牌文化的認同感;二是與經銷商共建文化主題式餐飲體驗酒吧,開辟新的銷售終端,滿足消費者的場景化消費需求;三是利用釀造技藝開發母酒與原漿組合產品,提供勾兌消費選擇方案,滿足消費者自由勾兌消費文化的需求。

                來源:獨特咨詢 王偉設 欄目策劃:蕭蕭


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